Una reflexión que nos debíamos hace un siglo: el semiocapitalismo y las portadas de Revista de Revistas

La transición de la época decimonónica al siglo XX trajo consigo cambios paradigmáticos en el mundo social incluyendo la generalización de los signos visuales. La emergencia de un siglo naciente no solo representó un cambio de era sino que la reciente revolución industrial se aceleró con una efervescente producción masiva que, al terminar la I Guerra Mundial, concretó lo que hoy denominamos capitalismo de consumo.

Esa reconfiguración industrial dio cabida a una sociedad de consumo que no se conformaría solamente con la producción masiva de objetos. Exigiría, además, la producción de nuevos consumidores. “El punto básico reside en la naturaleza de este nuevo consumo: un ´trabajador enajenado´ en la producción, fraccionado en ella, incapacitado por su trabajo dividido o rutinario para ejercer un papel económico protagonista, asciende al consumo”.[1]

Una clase trabajadora distinta que, al calor de las nuevas cadenas de  producción fordista y la organización del trabajo taylorista, crearía nuevos objetos generando un plusvalor que luego sería consumido por ellos mismos en una práctica que consolidó el ciclo completo del capitalismo maduro.

Para entonces, los medios impresos de comunicación masiva afianzaron su influencia en el devenir social tanto en las grandes capitales mundiales industrializadas como en los países de esta periferia productiva. En México, la ineludible influencia europea se dio en el Porfiriato a través de las inversiones extranjeras y del propio sistema cultural generando las condiciones óptimas para que las revistas de sociales (hoy conocidas como publicaciones de moda) ejercieran una importante influencia en las clases medias emergentes al definir el modelo de consumo al cual debíamos aspirar. La publicidad directa e indirecta en estas publicaciones trazaría, a partir del siglo XX, un destino alienante y estandarizado, pues ofrecían diferenciación y personalización en los productos disponibles en un mercado que aumentaba, década con década, su capacidad de consumo.

Como explicó Jean Baudrillard en su libro El sistema de los objetos, esta nueva estrategia de mercado otorgaría una artificiosa libertad de elección, convertida en “concepto ideológico fundamental de una sociedad”[2] para disimular la imposición persuasiva del consumo como símbolo globalizador. Lo contrario sucedió en el arte en aquella época pues la Revolución Mexicana vio nacer al muralismo como una expresión de arte social que resignificaría una nueva identidad nacional, donde el mestizaje, la lucha de los trabajadores y los pueblos originarios eran temas centrales y estos tópicos no llegaron a la publicidad nacional sino hasta un siglo después.

Las publicaciones periódicas se encargaron de “vendernos” una nueva narrativa de consumo que se contraponía a la realidad nacional y a las tendencias del arte posrevolucionario. Publicaciones como el semanario Revista de Revistas de Excélsior fueron un referente para construir el nuevo universo simbólico que exigía la modernidad estandarizada que llegaba de las capitales hegemónicas de la globalización.

Ernesto García Cabral (dibujo). Alfonso Garduño (color). La dama de otoño Revista de Revistas. El Semanario Nacional, Nº 756, 1924. Fotograbado Colección Carlos Monsiváis/ Museo del Estanquillo. Crédito: Cortesía Museo del Estanquillo Colecciones Carlos Monsiváis.

Ernesto García Cabral, mejor conocido como el Chango García Cabral, nació en Huatusco, Veracruz en 1890, y se formó como ilustrador en las primeras décadas del siglo XX. Muy joven viajó a Europa y se relacionó con aquel mundo de las vanguardias artísticas que eclosionaba en París. Tras su vuelta a México, se convertiría en uno de los ilustradores icónicos de Revista de Revistas. García Cabral, influenciado por aquel ambiente vanguardista, comenzaría a combinar ilustraciones costumbristas con imágenes femeninas al más puro estilo Art Déco, las cuales terminarían siendo el sello distintivo de la obra de García Cabral en esta nueva configuración del mundo moderno, conectado e industrializado de consumo aspiracional.

Mujeres conduciendo, fumando, comprando, bailando o haciendo deporte serían las protagonistas de las imágenes de el Chango en aquel semanario dominical. Si bien las portadas de Revista de Revistas no publicitaban una marca, promovían una modernidad estética y una nueva narrativa de consumo.

Ernesto García Cabral. Sin título, 1931. Jueves de Excélsior. Aguada y gouache sobre papel. Colección Taller Ernesto García Cabral. Crédito: Cortesía Museo del Estanquillo Colecciones Carlos Monsiváis.

A su vez, estas imágenes conformarían un nuevo imaginario social que daría cabida al fetichismo de la mercancía respondiendo a la traducción de signos de consumo en la totalidad consumidora que definiría años después Jean Baudrillard.

[…] la publicidad apunta, a través de cada consumidor, a todos los demás, con lo cual simula una totalidad consumidora y retribaliza a los consumidores en el sentido mcluhaniano del término, es decir, a través de una complicidad, una colusión inmanente, inmediata, en el nivel del mensaje, pero sobre todo en el nivel del medio mismo y del código. Cada imagen, cada anuncio impone un consenso, el consenso de todos los individuos virtualmente convocados a descifrarla, es decir, decodificando el mensaje, a adherirse automáticamente al código en que el anuncio ha sido codificado.[3]

En las ilustraciones de mujeres Art Déco de Revista de Revistas realizadas por García Cabral no se necesitaba una marca concreta para vender, pues la imagen es en sí misma un estilo de vida que las mujeres de la época debían apresurarse a adquirir en este catálogo promocional que era el suplemento de Excélsior. Tal imagen completa funciona como un conjunto de signos ordenados que crean esta gran totalidad generando un consenso en la configuración de una identidad femenina del siglo XX.

Ernesto García Cabral. Boquita pintada. Crédito: Cortesía Museo del Estanquillo Colecciones Carlos Monsiváis.

En este paquete semiótico de García Cabral encontramos, completa y madura, la narrativa de una industria cultural que funcionaba de igual manera en París, España o Argentina.

No está en duda que las flappers de García Cabral eclosionaron a la par de una nueva época y respondían, por tanto, a las necesidades sociales, económicas y políticas del siglo XX. Estas portadas han sido analizadas desde una perspectiva estilística, sin embargo, deberíamos también revisarlas desde el estudio de los signos. Tenemos, por ejemplo, el pensamiento estructuralista y dicotómico de Saussure o la lógica de Peirce. Una mirada analítica apuntaría a los sistemas de significación de Roland Barthes o a los niveles de análisis visual de los anuncios publicitarios de Umberto Eco, ya que estas imágenes tendrían un potente nivel entimémico en el cual el Art Déco se encuadra como la narrativa de un estilo de vida basada en un estatus moderno y consumista.

Podemos llegar un paso más allá en el estudio semiótico de las portadas de revista femeninas ilustradas por El Chango para concluir en el semiocapitalismo, el cual, en palabras de Baudrillard, supone la integración forzada de un sistema de necesidades y un sistema de productos que ha dado como resultado un nuevo sistema de significados.[4]

A partir del pensamiento de Baudrillard se van a repensar los signos desde la perspectiva de las marcas. Tal y como afirman Antonio Caro y Carlos A. Scolari, el semiocapitalismo se entenderá como “producción semiótica que ha sustituido a la producción material como núcleo del proceso productivo y cuyos ingredientes fundamentales son la marca y la publicidad”.[5]

En este mismo sentido, Antonio Caro hace una analogía entre la mercancía como objeto del capitalismo estudiado por Marx y el signo mercancía como objeto del semiocapitalismo.

El semiocapitalismo constituye, en definitiva, el estadio capitalista en el que el signo de la mercancía se hace objeto de la producción sustituyendo a la mercancía y aparentándose  como  mercancía:  esto  es,  como  producto  dotado  de  un  valor  de  uso e  intercambiable  por  consiguiente  en  el  mercado  en  consonancia  con  su  valor de cambio; cuando en realidad se trata de un ente inmaterial (un signo, en definitiva, que remite a sí mismo como constructo semiósico que es, en el sentido que más adelante  veremos)  cuya  necesidad  proviene  de  la  propia  producción  y  que  solo  llega a alcanzar una determinada demanda en el mercado en virtud de la adhesión obtenida  entre  sus  destinatarios  a  favor  de  la  significación construida  en  torno  al  mismo.[6]

Las mercancías han pasado de ser un objeto material a ser una idea de signos de consumo. Es por ese motivo que las portadas de mujeres en Revista de Revistas ilustradas por Ernesto García Cabral se pueden entender desde la perspectiva semiocapitalista ya que constituyen un refinado ejemplo de esa totalidad consumidora[7] de la que nos hablaba Baudrillard donde “la  mercancía  es  sustituida  por  su  signo  y  dotada  de  una  significación  artificial  simulando  que  se  trata  de  una  mercancía  en  el  estricto  sentido  del término“.[8]

Ernesto García Cabral. R de R abrigo rojo. Crédito: Cortesía Museo del Estanquillo Colecciones Carlos Monsiváis.

Gilles Deleuze y Félix Guattari ya habían estudiado en Mil Mesetas el régimen de los signos[9] como un nuevo sistema de significación colectiva. En las ilustraciones de García Cabral podemos ver esta representación del signo-marca en su “inmediatez icónica”[10]  al presentarnos una realidad en la que participamos de manera aspiracional a partir del deseo.

Las portadas de Revista de Revistas elaboradas por El Chango García Cabral  pueden revisarse también desde las tres lógicas de análisis en el semiocapitalismo, propuestas por Eduardo Yalan Dongo, es decir, una semiesfera donde embonan a cabalidad cada una de ellas.[11]

Lógica I, Régimen significante: las portadas poseen una organización de signos que nos invitan al consumo y están apoyados por signos asignificantes como características visuales que apelan a nuestra sensibilidad. Lógica II, Régimen parasignificante: las portadas tienen una correspondencia identitaria y de identificación al hablarnos de moda, tipo de peinado, estética corporal o color de piel. Y lógica III, Régimen Postsignificante: el hiperconsumismo, desde el entendimiento global de los signos, nos dota de total libertad y goce de consumo.[12]

Quizá sea el momento de retomar los aportes teóricos y metodológicos del campo semiótico contemporáneo para iluminar el extraordinario legado icónico de García Cabral al sintetizar en sus portadas los signos que siguen definiendo nuestro tiempo pues esta podría ser una de las muchas razones de su permanencia en el imaginario de la modernidad mexicana.

Fuentes de consulta

Baudrillard, Jean. El Sistema de los Objetos (México: Siglo XXI Editores, 2012).

Caro, Antonio. La Sociedad de Consumo (España: Taurus, 1967).

——- 1. «Semiocapitalismo, Marca Y Publicidad. Una visión De Conjunto». Pensar La Publicidad. Revista Internacional De Investigaciones Publicitarias 52, 159-80. https://doi.org/10.5209/rev_PEPU.2011.v5.n2.37868.

Caro, Antonio y Carlos A. Scolari (coord.) Estrategias Globales. Publicidad, marca y semiocapitalismo. (Argentina: La Crujía Editores, 2009).

Deleuze, Gilles y Félix Guattari. Mil Mesetas. Capitalismo y esquizofrenia. (Valencia: Pre-Textos, 2002).

Yalán Dongo, Eduardo. 2018. Semiótica Del Consumo: Una Aproximación a La Publicidad Desde Sus Signos. (Lima: Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas, 2018).

[1] Antonio Caro. La Sociedad de Consumo (España: Taurus, 1967), 14.

[2] Jean Baudrillard. El Sistema de los Objetos (México: Siglo XXI Editores, 2012), 159-160.

[3] Baudrillard. El Sistema de los Objetos, 148.

[4] Baudrillard. El Sistema de los Objetos, 213-215.

[5] Antonio Caro y Carlos A. Scolari (coord.) Estrategias Globales. Publicidad, marca y semiocapitalismo. (Argentina: La Crujía Editores, 2009), 7.

[6]Antonio Caro. 1. «Semiocapitalismo, Marca Y Publicidad. Una visión De Conjunto». Pensar La Publicidad. Revista Internacional De Investigaciones Publicitarias 52, 159-80. https://doi.org/10.5209/rev_PEPU.2011.v5.n2.37868.164.

[7] Baudrillard. El Sistema de los Objetos, 148.

[8] Caro. 1. «Semiocapitalismo, Marca Y Publicidad. Una visión De Conjunto». 164.

[9] Gilles Deleuze y Félix Guattari. Mil Mesetas. Capitalismo y esquizofrenia. (Valencia: Pre-Textos, 2002), 117-153.

[10]Caro. 1. «Semiocapitalismo, Marca Y Publicidad. Una visión De Conjunto». 172.

[11] Eduardo Yalán Dongo. 2018. Semiótica Del Consumo : Una Aproximación a La Publicidad Desde Sus Signos. (Lima: Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas, 2018), 41-78.

[12] Yalán Dongo. 2018. Semiótica Del Consumo, 41-78.