Amor por las letras, el cine de terror y el diseño. Una entrevista con Paola Vecco
Diseño | Entrevista por Marcos Palomeque · 24.10.2023
Es común que los diseñadores alimentemos nuestra cultura visual en plataformas en las que otros creativos suben sus proyectos a modo de autopromoción, para conectar con otros creativos talentosos o para que grandes agencias o marcas descubran su talento y así puedan invitarlos a colaborar con ellas. Tal es el caso de plataformas como Behance, Pinterest, Flickr y muchas otras.
Navegado por alguna de estas plataformas para atender un proyecto de branding que me solicitaron, encontré el trabajo de Infinito consultores, un espacio creativo ubicado en Perú y que define su quehacer como “dar vida a las experiencias de marca”. Dicha consultoría cuenta con una gran variedad de proyectos que se han resuelto de manera novedosa usando al diseño como bastión fundamental de su trabajo. Y al quedar embelesado por dichos proyectos me dispuse a buscar a la mente creativa que les dio vida.
Mi búsqueda terminó de un modo interesante. Yo conocí a Paola, la entonces directora creativa de la consultoría, pero ahora ella le dedicaba su tiempo a proyectos personales, películas de horror, a la música rock y a uno de sus grandes amores, la tipografía.
Desde que vi tu trabajo me pareció que transita entre diferentes campos del diseño. Diseñas tipografía, haces branding, también dirección de arte, pero ¿Tú cómo te defines y cómo defines tu trabajo?
Siempre he pensado que el trabajo del diseñador es muy personal. Cada idea, cada decisión de diseño que tomamos viene de tu historia personal, algo que has visto, aprendido e interiorizado. Esa cultura visual que vas construyendo, que sumado a la estrategia y al objetivo de diseño, termina por aterrizar una propuesta.
Yo siempre he sido muy curiosa, si bien mi carrera profesional estuvo enfocada en branding, decidí tomarme un tiempo para estudiar diseño tipográfico, lettering y caligrafía en otros países. Esas experiencias me dieron otra perspectiva de la vida y el diseño. Pero hay que estar atento, estar dispuesto a aprender de la gente que te vas cruzando en el camino, quedarte con lo que te sirve y soltar lo que no. Así poco a poco encontrar tu camino, algo que en la universidad no te enseñan.
Me pasa mucho que mi interés vuela a cosas muy random que quizás no tienen nada que ver con lo que hago, pero a la larga, ese aprendizaje, vuelve de alguna forma como inspiración. Todo lo que aprendes en la vida, así no esté relacionado directamente a tu profesión, suma. Le da matices únicos a tu trabajo. Especialmente para los “passion projects”. Algo que no solo me han servido como escape, también me han ayudado a mostrar una visión más personal. Hoy en día los que se contactan conmigo lo hacen en su mayoría por esos proyectos.
Pizarras, Danse Macabre. De: Paola Vecco.
¿Cómo iniciaste en el diseño? ¿Cómo te empezó a interesar?
La verdad desde muy joven sabía que lo mío era lo creativo. Quería estudiar artes plásticas, pero mi familia me dio un rotundo “NO”. Mi segunda opción fue diseño. Empecé a estudiar a los 17 años terminando el colegio. Y aunque no entendía del todo lo que era, porque a esa edad flotas en la vida, creo que no me imagino haciendo otra cosa que no sea diseñar, en cualquiera de sus formas.
Da mucha satisfacción crear algo que antes no existía. Tienes una hoja en blanco y de repente con horas de trabajo, esfuerzo y lágrimas (porque el proceso creativo a veces es un poco doloroso), logras algo que antes no estaba ahí, casi como un hijo.
Portada Chica Lobo. De: Paola Vecco.
En una de tus semblanzas en internet leí que tienes una un romance tormentoso con el branding ¿Cómo es eso?
Uy, ¿En dónde habré escrito eso? (risas)
Lo que pasa es que el trabajo de branding es muy estratégico. Hay un cliente de por medio y objetivos de negocio, entonces no necesariamente las cosas son siempre como te gustaría que fueran y no tienes toda la libertad creativa. El ritmo de trabajo en el mundo de branding es intenso. Toca trabajar hasta tarde porque la idea correcta no sale cuando debería salir, porque no logras que se vea tan bien como lo imaginabas y vuelves a empezar. No es un trabajo que se pueda medir en horas exactas.
He tenido momentos en los que he dicho “basta” “renuncio”. Y he ocupado esos momentos para irme a estudiar, para trabajar con letras, pero al final siempre regreso al branding. Por eso digo que es como un romance tormentoso, es como el ex con el que siempre vuelves, porque esta vez será diferente.
Sin embargo, con el tiempo he aprendido a seleccionar los proyectos en los que me involucro. Saber decir NO a un proyecto es tan importante como decir SI.
Burn Baby Born. De Paola Vecco.
Estudiaste en Argentina y en España…
Sí, durante mi primera crisis existencial. Renuncié a mi trabajo, tomé mis ahorros y me fui a Buenos Aires. En ese entonces en Lima no había dónde estudiar algo relacionado con diseño de letras, por el 2012 o 2013.
Me fui a estudiar para luego traer ese conocimiento aquí a Lima. Lo primero que hice fue estudiar caligrafía y lettering. La caligrafía es la base de la tipografía. Ayuda a entender el origen de las letras y entender por qué son como son. Uno podría pensar que me la pasé de fiesta en Buenos Aires -Mentira- estuve como monje budista encerrada escribiendo con pluma y tinta una y otra vez hasta que salga, pero a mí me gustó mucho esa temporada, la caligrafía funciona como una especie de meditación.
En Barcelona estudié en EINA diseño tipográfico. Tener experiencia en branding me ayudo a conceptualizar de una forma distinta los proyectos tipográficos. Ha sido un largo camino en el que pude descubrir a mi ritmo lo que yo llamo “la trilogía de las letras”. Caligrafía, lettering y tipografía, sin dejar de lado el diseño gráfico.
Además, darte el espacio para dejar la computadora y volver al trabajo manual es algo que súper recomiendo.
Palm Reading. De: Paola Vecco.
Volviendo a ese romance tormentoso que, al final, también fue el que te llevó a salir del país, ¿Cómo son tus procesos al diseñar o al hacer branding?
Lo primero, tener un concepto claro y empezar con papel y lápiz.
El concepto es el hilo conductor que te ayuda a tomar decisiones. A que todos los elementos tengan una razón de ser, como la paleta de color, el tipo de ilustraciones, el tipo de fotografía, etc. Incluso, ayuda a que la propuesta sea más única, ya que no te guías solo de tendencias o lo que está de moda en el momento, te mantienes en tu discurso. Sin un concepto o una historia que me sirvan de guía, las opciones serían ilimitadas y elegir un camino sería muy difícil.
Empezar un boceto a lápiz te ayuda a soltar muchas ideas rápidamente, sin detalles para no encariñarte mucho con cada idea. Luego selecciono las mejores. En la computadora se sigue explorando pero con cimientos más claros.
Con los proyectos personales, siempre trabajo con temas que me apasionan. Soy muy maniática en que todo tenga sentido y que nada sea gratuito. Incluso a veces me gusta esconder mensajes o simbolismos que solo yo entiendo.
Jyo. De: Paola Vecco
¿Cómo fue ser directora creativa en una consultora de branding? Supongo que los roles y las responsabilidades también se vuelven un reto interesante, ¿cierto?
Sí, fui directora creativa en Infinito Consultores, un estudio de branding en Lima. Era responsable del área de diseño. Es todo un reto, no solo eres responsable de la parte creativa, también hay una parte humana importante.
Los diseñadores somos muy sensibles y estar a cargo de un equipo sensible es complejo. Podría ser un reality show, hay drama, estrés, pero también es divertido.
Aprendí mucho trabajando con todo el equipo, un grupo super talentoso y apasionado, en lo profesional y en lo personal.
Como directora creativa a veces hay que guardar la calma y dar respuestas para dar tranquilidad al equipo. Eso es algo que me tomó un tiempo aprender, poder decir “Hey tranquilos, hagamos esto…” aunque por dentro yo también estuviera gritando (risas).
Si bien tenía mucha presión, trabajar tantos proyectos en paralelo, me hizo crecer creativamente, me ayudó a ser más ágil. Mi cultura visual aumentó, tenía referencias visuales de cualquier cosa que te imagines, desde cosmética hasta cemento. Eso te da material para vincular ideas y crear nuevas.
¿Cómo fue tratar con los clientes de la consultoría?
El truco está en saber explicar tu trabajo a diferentes perfiles. Para un diseñador de repente hay algo que es obvio, pero para un cliente que es ingeniero mecánico no lo es. El reto está en explicar tu trabajo en su idioma.
Es importante que entiendan que el diseño no es algo que cumple un rol puramente estético. El diseño es estratégico y tiene un objetivo. Con algunos perfiles toca racionalizar la propuesta y en otros casos, la parte creativa es lo que despierta emoción. Es necesario leer a tu cliente y saber por donde puedes conectar.
¿Cómo fuiste desarrollando ese tacto o esa sensibilidad para leer al cliente?
Particularmente yo suelo ser muy analítica. Es importante crear el espacio en las agencias para que los diseñadores puedan tener un contacto cercano con los clientes y así lograr conocerlos y empatizar con las necesidades del proyecto. No es lo mismo leer un brief sin saber quién lo escribió a sentarte, conversar y profundizar en el tema.
El día de la presentación, si ves que tu cliente está mirando su reloj o muestra señales de inquietud, sabes que tienes que ser más directo, o pones más énfasis en datos relacionados con el negocio para buscar su atención, hablar su idioma. Pero si los ves emocionados les cuentas toda la historia. Hay que ser observador y mientras vas hablando ver el lenguaje corporal de las personas.
¿Y cómo surgió tu amor por las letras?
Muchos diseñadores tenemos amor por la tipografía. Incluso, algo que siempre le digo a mis alumnos es que el diseñador gráfico comparte conocimientos con otras profesiones, sabemos algo de fotografía, ilustración, marketing, etc., pero la tipografía es algo propio del diseño gráfico. A nadie más le enseñan esta materia, por lo que me llama mucho la atención por qué aquí en Perú no se le da mucha importancia.
Por eso, para mí la tipografía era todo un misterio. En realidad yo no era muy consciente de quiénes diseñaban las tipografías y cómo lo hacían, porque uno creería que las tipografías crecen de forma silvestre y simplemente están ahí (risas).
Cuando descubrí que había humanos diseñando tipografías y que incluso algunos vivían de las letras, decidí que quería ser parte de ese grupo de gente extraña. Ahora puedes buscar en Google: “curso de tipografía en…”, pero antes no pasaba eso y menos en Perú, era como descifrar un misterio. Y en mi caso tuve que viajar para descubrir ese mundo.
Felizmente, ahora en Lima hay un poco más de interés de las nuevas generaciones en temas relacionados con el diseño de letras, pero aún no al mismo nivel de lo que pasa en Argentina o de lo que pasa en México.
Tocapu. De Paola Vecco.
¿Qué pasatiempos te ayudan a mantenerte creativa?
Encuentro mucha inspiración en la música y en películas. Soy super fan de las películas de terror, de esas películas que más que miedo dan risa, el cine B, el cine negro. Tomo mucha referencia vintage, pero la reinterpreto a algo más estilizado y moderno.
En la música también encuentro muchas frases que me robo para escribirlas luego.
Detalle de ejercicio en pizarra. De Paola Vecco.
¿Escribes?
No para los demás, me da vergüenza. Pero siempre tengo una libreta en la que escribo frases que voy robando de películas, libros o en cualquier lado. Las colecciono para luego hacer un lettering o para usarlas en los especímenes tipográficos.
¿En dónde podemos seguir tus proyectos personales?
Subo mi trabajo personal a Instagram: paovec
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