Una entrevista con Ideograma Consultores (primera entrega de tres)

Diseño | Entrevista por Magalli Abril Hernández Vergara · 01.09.2020

Introducción

La presente entrevista fue el resultado de la primera edición del evento Visualmente Mexicano que surgió en la Facultad de Artes y Diseño de la UNAM y cuyo objetivo es el de investigar, analizar y difundir el trabajo de diseñadores mexicanos destacados dentro del medio nacional e internacional quienes a través de su trabajo han generado nuevos relatos que se conciben como un proceso de ida y vuelta en la historia general del diseño, este es el caso de Ideograma que se dedica de manera principal a la creación de identidades gráficas, esta empresa se ha distinguido por participar en distintos proyectos importantes con lo que han establecido marcas relevantes, como la realizada para el sexenio del ex presidente Felipe Calderón.

Cuando yo era estudiante de segundo semestre en la carrera de Diseño y Comunicación Visual, me puse en contacto con el equipo de Ideograma y fui invitada a sus oficinas en Cuernavaca. En ese entonces, era de mi interés informarme sobre los proceso que requiere la elaboración de una identidad gráfica ya que demanda una investigación a fondo y es por eso que Rosalind Pearson (su entonces comunicadora y publirrelacionista) me explicó sus procesos para que posteriormente el Socio fundador y Director Creativo Juan Carlos Fernández Espinoza continuara y se enfocara en la identidad realizada para el Gobierno de México, así como la imagen del Bicentenario de nuestro país. Además, me platicaron sobre sobre su visión del diseño en México y la evolución de Ideograma.

Ideograma Consultores. Imagen cortesía de Ideograma. ©Ideograma Consultores.

Abril: ¿Me pueden comentar sobre el proceso para la elaboración de la identidad para el Gobierno y para la celebración del Bicentenario?

Rosalind : En los dos casos de gobierno yo no fui involucrada y por eso quería que Juan Carlos te hablara sobre eso, sin embargo, siempre seguimos la misma metodología, siempre con todos los clientes; dicho esto, tanto la marca del gobierno y la marca del bicentenario fueron concursos y casi nunca entramos a ellos porque es extremadamente difícil seguir nuestra metodología en esos casos, obligan a llegar con el diseño, cuando todavía no tienes nada de información, pero como era una cuestión de algo muy mexicano, muy de orgullo nacional, lo hicimos (aunque yo sea inglesa).

Empezamos un proyecto con una parte que le llamamos entendimiento, eso es cuando nos sentamos con el cliente, entrevistamos a los directores de la empresa, las personas que más saben de ella y descubrimos muchas cosas, preguntamos hasta cosas a lo mejor incómodas, y luego pedimos copia de todos los materiales que han trabajado o inventado hasta la fecha, para que podamos leer más a profundidad sobre la empresa.

Procesos estrategico-creativos. Imagen cortesía de Ideograma. ©Ideograma Consultores.

También desde nuestra oficina, buscamos información sobre la misma en las noticias, qué ha sido publicado, qué han dicho de ella, etcétera., y también investigamos otras que sean muy parecidas, competencia, pero también en el ámbito internacional, ¿Qué están haciendo empresas similares en otros países?

¿Qué tipo de marketing usan? ¿Cuáles son sus mensajes de comunicación? De ahí obtenemos una gran cantidad de información para conocer la esencia o el perfil de la empresa y eso nos da los ingredientes necesarios para decir: ok, eso es lo que estamos creando.

Si una empresa no sabe dónde va y de dónde viene, ni quién es, ¿Cómo se puede posicionar y ser diferente a todos las demás en el sector en el que se encuentra?, nosotros también analizamos si se trata de una empresa muy grande lo que es la arquitectura de marca, ¿Cómo es la marca madre?, ¿Cómo están todas las otras marcas? ¿Cuáles son todos los otros “loguitos”? porque muchas empresas se mueren debido a que tienen muchos logos que no tienen nada que ver con la marca principal.

Por eso tus maestros, siempre van a utilizar los ejemplos de Bimbo o de Coca-Cola o de marcas grandes porque ellas sí saben manejar la cuestión de marca madre y las que se deriven de ella. Tenemos que ver, por si se necesita poner orden o borrar muchos logos, así investigamos la parte que se refiere al entendimiento.

Posteriormente llegamos a la parte de posicionamiento, de ahí nacen todas las propuestas de nombres; el tema de la nomenclatura es muy difícil, la verdad es mucho reto crear un buen nombre para una empresa porque tienes que encontrar uno que sea totalmente distinto a todos los demás que ya existen y tiene que pasar la prueba en el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI) porque si no es registrable ante esa instancia ya no lo puedes utilizar, entonces las búsquedas que nosotros llevamos a cabo empiezan en el IMPI y es una búsqueda fonética pues aunque esté totalmente escrito muy diferente a otros, si suena igual, no podemos utilizarlo.

En reiteradas ocasiones salimos con nombres compuestos porque si no hay nombres específicamente que son los que van a funcionar, entonces buscamos juntar partes de dos palabras, para que surja un nombre nuevo o palabra; partimos de muchos cientos de nombres, pero buscándolos tenemos que descartar la mayoría y presentar al cliente entre diez y quince opciones cuando mucho. Posteriormente cuando esos ya pasen la prueba con el IMPI, realizamos otra búsqueda en dominios en internet, que es otra cosa que tienes que buscar, que no se encuentre nada relacionado con lo que nosotros estamos realizando.

Intec-identidad. Imagen cortesía de Ideograma. ©Ideograma Consultores.

Es muy importante registrar la marca y hay abogados específicamente especialistas en esta área, ellos saben cómo manejar el registro porque es un reto esta parte. Pero casi, casi todos los que proponemos están, o sea, ya pasaron la prueba.

Como se advierte, es un proceso largo y exhaustivo, al cliente le cuesta trabajo escoger; entonces muchas veces decimos “ok si no puedes elegir uno, selecciona tres” y nosotros empezamos a trabajar la parte de identidad, la parte gráfica; de esta manera, siempre presentamos tres caminos de identidad gráfica, uno es medio loco, otro medio conservador y el tercero está en medio de los dos. Todos son muy distintos pero muy buenos tanto para el cliente como para nosotros; lo mismo sucede con un nombre elegido.

Reiteradamente tenemos que hacer ajustes porque le gustó esto de uno, el lenguaje de otro y no sé qué del otro; lo mismo sucede con el color que escogimos. Una vez que tenemos todo: posicionamiento, nombre e identidad gráfica, todos estamos muy contentos, pero… Un logo no sirve de nada si no tiene su lenguaje visual, entonces esa parte de implantación de la marca es muy importante.

En ese momento llega Juan Carlos, fundador y director creativo, quien tuvo una junta a la que me permitió estar presente unos minutos antes.

Juan Carlos Fernández Espinosa. Imagen cortesía de Domestika. ©Domestika.

Juan Carlos: Fue una suerte que estuvieras en esta junta porque no solamente es un proyecto muy complejo sino que estamos trabajando con el gobierno dominicano para hacer esa marca que es súper compleja; o sea, todo el rollo de: qué dices, cómo lo comunicas, a quién le hablas; viste que hay un discurso interno y un discurso que le tienes que comunicar a toda la población, de una manera súper básica para que todos lo entiendan, a diferencia de muchos proyectos donde le hablas a mercados muy particulares; si vendes fertilizantes le hablas a los sembradores ¿si?, si vendes pasteles le hablas a las familias; pero cuando estás trabajando para gobierno tienes que saber muy bien cómo dices lo mismo a todos y qué les dices, y luego como a nivel comunicación táctica puntual puedes hablarle a cada una de las audiencias.

Gobierno de la República Dominicana. Impuestos Internos. Imagen cortesía de Ideograma Consultores. ©Ideograma Consultores.

Entrando a los dos proyectos que te interesan, fueron dos concursos muy distintos y como dice Rosalind usualmente no participamos en concursos. En estos dos casos fue muy particular porque en el caso del gobierno nosotros habíamos ya trabajado con él antes, habíamos hecho la identidad de “Contigo es posible” para el gobierno de Fox, no sé si recuerdas que eran unas manitas, formando la República Mexicana.

Ya habíamos trabajado con ellos y un día fuimos con el gobierno, con gente de comunicación para hablarles de estudios semióticos, entre otras cosas, nos dijeron: “Oigan en este momento, estamos recibiendo propuestas de identidad para el nuevo gobierno”, eran unos tres meses antes de que entrara Calderón; nos entró el rollo patriótico y dijimos a ver vamos hacerlo, está muy bonito el proyecto, está interesante, y le entramos.

Rosalind: La fecha límite era como una semana básicamente cuando nos enteramos y nos dimos a la tarea de dibujar y dibujar.

Juan Carlos: Sí, lo sacamos rapidísimo, aunque nos tomamos el tiempo de hacer una reunión, en donde incluso invitamos a Carlos García, un amigo nuestro politólogo, para preguntarle: ¿Cuál es la promesa de un gobierno panista? ¿Felipe Calderón, qué tendencias tiene? ¿Qué tiene que reflejar su discurso? Porque hacer un logo para gobierno, no es nada más decir: Ah pues ponte ahí el aguilita y punto. No, es realmente encontrar que resuene con la actitud y con la realidad que va a tener el mismo.

Gobierno de México. Imagen cortesía de Ideograma Consultores ©Ideograma Consultores.

De la misma forma, tiene que verse reflejado en alguna propuesta, pues eran pocas aplicaciones, nos dio tiempo de hacer cuatro, y fue ahora si que modestia aparte, un proyecto que nos enorgulleció; ya cuando ganamos el concurso, nos enteramos de queabían entrado ciento diez propuestas, eligieron diez finalistas y dentro de las diez estaban cuatro nuestras. Después decidieron presentarle solamente tres al presidente, y de esas tres, dos también las elaboró Ideograma.

En otras palabras, teníamos altas probabilidades de ganar y finalmente así ocurrió. Fue un proyecto muy bonito que, la idea, ya se había hecho en el sexenio anterior a cargo de otras personas, la cual consistía en la unificación de todas las entidades gubernamentales. El proyecto que estábamos haciendo ahorita, que viste allá abajo, era para hacer una de estas trescientas sesenta instituciones gubernamentales.

En el caso de Fox se realizó con el águila mocha, la fusión de todos los logos distintos, los unificaron en un solo estilo con una sola tipografía, nosotros lo que dijimos fue que era demasiado el águila mocha, tenemos por lo menos que darle un color codificante a cada una de las secretarías, entonces hicimos todo el concepto de lo que ya conoces, de hacer este mosaico de diferentes colores.

Son diecinueve secretarías, distribuidas en tres gabinetes, entonces por código de color hicimos para el gabinete de seguridad: azules, para el gabinete económico: verdes, para el gabinete social: colores cálidos, desde el magenta hasta el naranja, amarillos, etc.

Posteriormente de organizar muy bien los colores, hicimos esta propuesta. Nuestra premisa básica de diseño consistió en sentir como un mosaico donde participan diferentes secretarías, cada una con su especialidad, con su aportación; hay una unidad con cierta diversidad, tiene que haber un movimiento en donde empalma, las, digamos, acciones de cada secretaría y se organizan a manera de tetris, en algo muy organizado, muy ordenado.

Abril: Hablando sobre estos proyectos ¿Existen diferencias al trabajar con el sector público (el gobierno) con respecto del sector privado?

Rosalind: Hablar de la diferencia cuando tienes un cliente que es gobierno y un cliente que es sector privado, es muy distinto.

Juan Carlos: Tienes que dar lineamientos claros para que cada secretaría, cada gabinete, puedan tomar la identidad y reproducir todos los materiales, cada departamento de comunicación social, campañas, todo lo que te imagines; necesita sonar con una voz cohesiva como gobierno, para eso hay que hacer con mucha claridad, los lineamientos gráficos cuando usas la marca con mucha flexibilidad, cuando tienes formatos verticales, horizontales, etc.

La idea del mosaico nos permitió dar unos lineamientos muy fáciles de usar y gracias a eso, durante seis años de gobierno, toda la identidad fue muy aplaudida y muy querida porque decían que por primera vez todo lo que hacían sonaba consistente; y la gente decía que por primera vez el gobierno se veía muy organizado. En el caso del águila mocha lo que entendimos es que, aunque hubo claridad en cuanto al uso del águila, no necesariamente unificó el lenguaje de todo lo que tuvo que estar alrededor del águila, ¿no?

Gobierno_Mexico_manual_identidad-farolito

El gobierno se maneja con licitaciones por lo que desde el punto de vista administrativo hace complejo el trabajo, ya que se toman decisiones a partir de muchas restricciones económicas, etc., en consecuencia, el tiempo que se le dedica al gobierno para empezar un proyecto es enorme. O sea, no vale la pena, sin embargo, siempre nos entra otra vez el patriotismo.

Esta obra está bajo una licencia de Creative Commons Reconocimiento-NoComercial-SinObraDerivada 4.0 Internacional